Veier inn — Hvor kommer brukeren fra?

Hva er konteksten, hvor kommer brukeren fra, og hvordan kan vi sørge for at han eller hun finner fram til løsningen vår når behovet oppstår?

Brukerne kan ha mange veier inn til løsningen vår. Illustrasjon: Hanne Wetland.

💡Kunden bestemmer kanalen og veien inn

Det er brukeren som bestemmer sin egen vei inn til kjernen. Om han eller hun velger å google, ringe, spørre på Facebook, ringe en venn eller klikke på en annonse — det bestemmer brukeren utfra hvilken oppgave han eller hun prøver å løse.

Vi kan til en viss grad påvirke valget til brukeren, men vi kan ikke bestemme det. Det vi kan gjøre er å tilrettelegge løsningen vår slik at det blir lett for brukeren å finne fram til oss når han eller hun måtte ønske det.

Hvordan kan vi påvirke veien inn?

For å påvirke brukerens valg må vi sørge for å lage gode veier inn til løsningen vår.

Gode veier inn handler først og fremst om smart markedsføring og god navigasjon.

For et nettsted kan det handle om at innholdet på en side har de riktige triggerordene for et googlesøk eller det interne søket. Det handler også om innholdsmarkedsføring og andre aktiviteter som gir trafikk til nettsidene dine. Og det handler om at menyer og navigasjon via andre sider på nettstedet (inkludert forsiden) fungerer som det skal.

For en app kan det handle om alt fra triggerord i App Store til hvordan trigge folk til å laste ned appen når de skal registrere seg på en turpost i marka. Forstår målgruppa hva en QR-kode er? Hvordan kan vi bruke instagram som en trigger?

💡Veien inn er første del av kundereisen

Sagt på tjenestedesignspråket er veier inn den delen av kundereisen som leder inn til det kontaktpunktet — eller den kjernen — som vi jobber med akkurat nå. Etter at han eller hun har interagert med kjernen, fortsetter kundereisen (forhåpentligvis) gjennom gode veier videre.

Kontekst og motivasjon

For å lage gode og smarte veier inn må vi sette oss inn i brukeren sin kontekst, og bruke denne kunnskapen til å gjøre det enkelt for han eller henne å finne fram til kjernen vår når behovet oppstår.

Forhåpentligvis har vi gjort et grundig forarbeid med å kartlegge brukerbehovene (se kapitlet om forarbeid), slik at vi har en godt fundert forståelse av brukerne, typiske scenarier, hvilke søkeord de bruker, osv.

Det vi nå må gjøre er å skape oss et bilde av hvor brukeren/kunden er før han eller hun kommer til oss. Og da snakker vi både fysisk, digitalt og mentalt:

• Fysisk: Hva er den fysiske konteksten? Sitter brukeren i sofaen, på bussen eller på jobben?
• Digitalt: Hvilke andre nettsteder, produkter og tjenester forholder brukeren seg vanligvis til?
• Mentalt: Er brukeren stresset? Forvirret? Motivert? Osv.

Eksempel: Veier inn til å kjøpe bilforsikring

Å tenke i scenarier er en fin måte å komme fram til gode veier inn. Ta for eksempel siden for bilforsikring som vi jobber med — hvordan skal brukerne finne frem dit når de trenger den?

Sitter kanskje den potensielle kunden i den nykjøpte bilen sin utenfor bilforhandleren, og googler febrilsk etter “bilforsikring” på mobilen for å slippe å kræsje den nye bilen på vei hjem uten å ha forsikring? I såfall er det sannsynligvis en godt søkemotoroptimalisert og mobilitilpasset landingsside, kanskje med litt Adwords, som er svaret.

Eller sitter hun hjemme i sofaen med laptopen på fanget og vurderer ulike selskaper systematisk, for å se om hun skal bytte til et billigere forsikringsselskap? Da vil en god tilstedeværelse på de viktigste forsikringsportalene være viktig.

Eller er det kanskje Finn.no der kunden kjøper bilen sin som er den naturlige veien inn? Da kan det kanskje være fornuftig å vurdere et partnerskap med Finn.

Eller har du en så sterk merkevare at de potensielle kundene går rett til forsiden din? Da må du gjøre det veldig lett å finne fram til siden for bilforsikring.

Markedsføring

Veier inn handler i stor grad om markedsføring, og da spesielt den disiplinen innenfor markedsføring som gjerne kalles “inbound”.

Der tradisjonell markedsføring gjerne “forstyrrer” brukerne med innhold de ikke nødvendigvis trenger, tar inbound markedsføring utgangspunkt i at vi skal løse et problem brukerne har, gjennom de kanalene de bruker.

Innholdsmarkedsføring er en typisk inbound-teknikk som kan fungere godt for å besvare et brukerbehov i en annen kontekst, og dermed skape en god vei inn til kjernene vi jobber med.

For eksempel kan det være veldig nyttig for brukeren med en guide til hva du bør tenke på før du velger bilforsikring. (Men vær oppmerksom på at det kan det være utfordrende å ikke “overselge” vårt eget produkt slik at vi mister troverdigheten).

Søkeord og triggerord

Søkemotoroptimalisering er en annen viktig teknikk i inbound markedsføring.

Mange av oss tyr nemlig til Google mer eller mindre uten å tenke oss om hvis vi har et spørsmål vi lurer på (eller en brukeroppgave å løse, om du vil). Derfor er det veldig viktig at vi tenker gjennom hvordan brukerne formulerer seg og hvilke søkeord de vil bruke på Google.

Hva er triggerordene deres, og hvilke begreper bruker de som støtteord i formuleringen av søket? Dette gir også føringer for hvordan vi skal utforme kjerneinnholdet senere.

En viktig øvelse under kjerneverkstedet er derfor å tenke gjennom hvilke søkeord folk vil bruke for å løse brukeroppgaven. Her kan det være lurt å ha litt statistikk fra den interne søkeloggen eller en nøkkelordanalyse for Google som grunnlag, slik at det ikke bare blir gjetting.

Navigasjon i egne digitale kanaler

Veldig ofte overser vi helt innlysende koblinger mellom andre sider på vårt eget nettsted eller i våre andre kanaler. For eksempel hvordan en produktside kan henge sammen med kundeservice for det samme produktet, eller hvordan et chatsvar fra kundeservice kan lede videre til nettstedet for detaljert veiledning.

CASE: Forskningsstøtte på NMBU

I et kjerneverksted ser vi ofte at de ulike kjernene henger naturlig sammen gjennom veier inn og veier videre. Ulike kjerner kan for eksempel være hver sin del av den samme kundereisen.

Da vi jobbet med den delen av intranettet som handlet om forskningsstøtte på NMBU, identifiserte vi kjernene Finne støtteordning og Søke om støtte, som henger naturlig sammen i den samme “forskerreisen”. Det samme gjort Starte nytt prosjekt og Booke utstyr og infrastruktur til prosjektet.

Menyer, mellomsider og ikke minst forsiden kan også være veldig viktige veier inn til kjernen for mange. Ved å ta utgangspunkt i de viktigste kjernene blir det lettere å se hvordan innholdet på forsiden og i menyene bør prioriteres.

<Sidebar> Informasjonsarkitektur

Veier inn handler i stor grad om informasjonsarkitektur, eller kunsten å “svare på brukerens behov der de oppstår, når de oppstår”. Fagområdet handler blant annet om utorming av menyer, navigasjon, søk og metadata, slik at det blir lettere for brukerne å finne fram på et nettsted eller i en digital tjeneste.

Andre nettsteder og partnere

Men som regel er brukeren på et helt annet sted enn nettstedet vårt i det behovet oppstår. Brukerne befinner seg gjerne på Google (for å søke etter billig bilforsikring), på sosiale medier (for å spørre om andres erfaringer), på portaler for målgruppen (f.eks. Finansportalen for å sjekke priser og vilkår på bilforsikring) eller hos andre aktører (f.eks. Finn for å kjøpe bil).

Her må vi tenke strategisk på hvordan vi kan være synlige med vårt budskap i den konteksten brukerne faktisk befinner seg. Vi må være synlige på Google, vi må svare på Facebook, vi må tilpasse innholdet vårt til Finansportalen og vi bør kanskje vurdere et strategisk samarbeid med Finn.

Kanalstrategi og sosiale medier

Veier inn handler i stor grad om kanalstrategi, og både digitale og analoge kanaler. Hvis brukerne våre forventer å få svar på Facebook, Google eller Snapchat så må vi være tilstede der.

Men vi kan for eksempel også utforme nettstedet slik at det er lett å henvise dit fra sosiale medier. Hvis brukeren velger eller forventer å finne svaret i en helt annen kanal må vi også tilpasse kanalen for kjernen. Mer om dette i kapittelet om kjerneinnhold.

CASE: Intranettside om parkering

Det skader ikke å tenke ut av boksen også når det gjelder veier inn. På et intranett vi jobbet med var siden om parkering en soleklar kjerneside, ettersom alle var forvirret over de nye parkeringsbestemmelsene. Ved å tenke fritt rundt Veier inn fant vi blant annet ut at parkeringsboten var en helt utmerket vei inn til intranettsiden! Da er du nemlig høymotivert til å finne ut av hva bestemmelsene er, og med en tydelig lenke til intranettet vil du sannsynlgvis gå inn der og lese om hvordan du kan unngå å få bot neste gang.

Oppsummering

• Veier inn til løsningen er hvordan brukeren kommer til oss.
• Vi kan ikke bestemme veien inn til løsningen, det er det kunden som gjør. Men vi kan påvirke valget til brukeren gjennom å tilrettelegge gode veier inn.
• For å lage gode og smarte veier inn må vi sette oss inn i brukeren sin kontekst, og bruke denne kunnskapen til å gjøre det enkelt for han eller henne å finne fram til løsningen vår når behovet oppstår.
• Brukerens kontekst handler blant annet om: Hvor er brukeren rent fysisk? Hvor er han eller hun digitalt? Hvordan tenker brukerne? Er de stresset, forvirret eller motivert? Hvordan formulerer de seg, hvilke triggerord bruker de?
• Basert på denne innsikten kan vi lage god (inbound) markedsføring og navigasjon (informasjonsarkitektur) som øker sjansen for at brukeren finner fram til oss.
• Veier inn handler også om kanalstrategi, i både digitale og analoge kanaler. Hvis brukeren velger eller forventer en helt annen kanal må vi også tilpasse kanalen for kjernen.
• Gode måter å tenke på veier inn er som steget før vårt kontaktpunkt i en kundereise, eller som et konkret scenario for bruk.